Sellsation: a experiência da não cobrança

Uma das maiores descobertas do mercado é a de que o processo de compra mudou. Lá se foi o tempo em que as pessoas adquiriam produtos e serviços, orientadas pelo preço ou pelo status da marca. Hoje, o consumidor comprará o que você o fizer sentir!

É o que faz com que, embora ainda se encontre um cafezinho fresquinho a 2 reais, pessoas desembolsem quase quatro vezes mais por uma xícara de café na Starbucks (ou em outra cafeteria-conceito): porque estão comprando as experiências que obterão ao adquirir seus produtos e serviços.

Chamo isto de sellsation – a habilidade de remover a previsibilidade das coisas, surpreender, fidelizar o cliente pela impressão que ele colherá da experiência que você será capaz de proporcionar e que deve se estender para além do instante da transação de compra e venda. Até porque, a percepção positiva do cliente, combinada com uma experiência inesquecível, marcará afetivamente sua memória. E aí, você o tem.

É o que também faz a Amazon vender mais do que a soma de todos os maiores marketplaces! Ela está sempre antecipada, pensando em como fazer entregas instantâneas, investindo em drones.

O sellsacional é não cobrar

Querer ser a Amazon da cobrança digital nos fez repensar a cobrança como um todo e romper com importantes paradigmas. Notamos que ainda há muitas dúvidas acerca do momento exato para cobrar do consumidor uma dívida vencida. Outrossim, também existe uma falsa ideia de que é preciso cobrar rápido, a fim de não tornar mais difícil receber uma fatura quanto mais ela permanecer pendente.

Foi então que decidimos criar a melhor experiência possível para o consumidor com inadimplência: não cobrar! Sim, exatamente: acabar com a cobrança! Desse modo cunhamos a sellsation nos negócios digitais de recuperação de crédito: deixando de cobrar dívidas e passando a vender adimplência.

Para isso nos baseamos em algumas premissas:

O momento certo de cobrar é definido pela estratégia de cada empresa;
A estratégia deve ser aderente ao consumidor com inadimplência;
O consumidor reconhece a dívida, mas detesta ser cobrado.

Se você for uma pessoa empática, irá concordar com o fato de que ninguém gosta de ser cobrado. Sobretudo em tempos atuais, onde temos hasteadas tantas bandeiras nos mastros da ética e da defesa de direitos do consumidor, contudo, as práticas de cobrança precisam estar apoiadas em um novo paradoxo.

O paradoxo da venda de adimplência

Aborde qualquer pessoa e pergunte à ela como se sentiria diante da certeza de que jamais receberia uma cobrança. Verá a sensação de felicidade e alívio no seu rosto. Diz o ditado que “a dívida transforma quem a tem em escravo” – e a escravatura foi abolida no século 19. Assim, entendemos que podíamos mudar o rumo da prosa e simplesmente não cobrar.

É preciso deixar claro que “não cobrar” não implica em não receber a dívida. Todos os procedimentos usados no processo de recuperação de crédito estão mantidos, entretanto, a maneira como passamos a nos comunicar com o consumidor com inadimplência, foi o machado com o qual quebramos o velho paradigma.

Aqui vão duas comunicações distintas: A primeira é: -“A sua fatura está vencida. Pague para não sofrer a suspensão do serviço e as penalidades previstas na lei.” A segunda é: – “Sabemos que você é vidrado nas nossas séries e viemos avisar que nesta sexta-feira, faremos o lançamento nacional da Série XPTO! Mas você precisa estar em dia para aproveitar a novidade.”

No lugar de cobrar uma dívida, estamos “vendendo” ao consumidor com inadimplência uma oportunidade! Perceba que isso não difere de uma estratégia de venda. Usamos os mesmos gatilhos de todo o bom vendedor, para fazê-lo compreender que a melhor compra que ele pode fazer é a que vai devolver seu crédito.

E fazemos isso de modo que ele se sinta respeitado, valorizado e capaz de encontrar, sozinho, o melhor caminho para a renegociação. Isso é Neo Collect Ⓡ – o jeito novo de fazer cobrança digital, que parte do princípio de que não se pode esperar passivamente que as coisas e as pessoas mudem. É a gente que deve mudar, pois quando a gente muda, tudo muda!

A mudança percebida

Mexer no padrão é uma atitude que exige uma dose larga de sensibilidade e ousadia.

Veja: em 2018 vivemos uma experiência difícil em decorrência da greve dos caminhoneiros: homens presos na estrada, sem poder voltar para casa, a escassez, o desabastecimento, o efeito dominó. Cobrar uma dívida em um momento como esse pode fazer parecer indiferença ou alienação.

Quem tem a ver com a Neo Collect Ⓡ sabe usar esse momento para falar mais de perto com o consumidor e plantar nele a esperança de que tudo vai acabar bem. Mas a frequência dessas abordagens tem que ser gradual, que é para não causar um impacto negativo.

O gestor de cobrança moderno, já entende que a abordagem de venda é melhor do que qualquer cobrança, porque não é invasiva, mas também não depende de hora certa para começar, e sim, do jeito certo, ou seja, da cadência e fluxo certos. Venda é algo circunstancial. O tempo é agora, a hora é já!

Sabe aquele clichê “entender para atender”? Pois esta é a chave que faz virar o motor do bom relacionamento. E nutrir boas relações de consumo é o que faz com que uma marca sobreviva à qualquer crise. Se existe um único caminho possível para suas melhores decisões de negócio, ele é traçado pelas necessidades do seu cliente.

Por esta razão, vale à pena dedicar um tempo extra para tornar a experiência do seu cliente a mais prazerosa possível. Para tanto, é essencial capacitar sua equipe para criar satisfação na clientela, colocando-a em contato direto com suas necessidades e preocupações.

A mesma tecnologia que mudou nosso jeito de viver, agora precisa ser usada para mudar nosso jeito de trabalhar. Ela precisa começar a mudar a forma como produzimos, nos relacionamos e gerenciamos nossos recursos, pensando na qualidade da vida humana e do planeta a longo prazo.

Vendendo adimplência, não só estamos mudando a nós mesmos e a nossa maneira de fazer cobrança, mas mudando a própria relação com a dívida, por entender que a inadimplência é apenas uma etapa do ciclo de vida de um consumidor em relação a uma marca.

Nosso posicionamento frente ao mercado é o de uma empresa que vai além da recuperação do crédito, fechando o círculo com a devolução do cliente devidamente adimplente e feliz à esteira de consumo das marcas. E é esse o sabor da nossa experiência.

José Moniz, head de negócios digitais e Vendedor de Adimplência

O efeito da Lealdade

Alegra saber que o mercado brasileiro de Crédito & Cobrança começa a se preocupar com o valor da experiência para o consumidor. Digo isso, porque há pelo menos 18 meses, a Negocia Fácil tem se valido do NPS (Net Promoter Score) no aprendizado contínuo sobre como produzir experiências ricas o bastante para aumentar o “efeito da lealdade” dos usuários de nosso serviço em relação às empresas credoras que nos contratam.

O conceito NPS foi introduzido pela primeira vez, na Harvard Business Review em 2003, pelo estrategista de negócios e autor do best-seller The Loyalty Effect, Frederick F. Reichheld. Naquela ocasião, Reichheld descreveu uma pesquisa com 4 mil entrevistados, na qual ele fez várias perguntas e obteve respostas correlacionadas com diferentes métricas, incluindo “compras repetidas” e “recomendações para amigos ou familiares”.

O estrategista descobriu que a pergunta que melhor previa o comportamento do cliente resultava na pontuação líquida dos promotores de marca, considerada relevante porque as recomendações (tanto dos consumidores, quanto do “boca-a-boca”) eram um fator claro de crescimento da receita em inúmeros negócios:

Quando os clientes agem como referências, […] eles colocam suas próprias reputações na linha de frente. E só arriscam essa reputação ao sentirem lealdade intensa (Reichheld, 2003).

O fato é que, ainda me causa uma certa inquietação, notar que a importância atribuída ao escore, tem sido maior do que a atribuída à experiência do consumidor ou consumer experience (CX) em si. Mal comparando, a cor do esmalte parece ter desbancado a beleza das unhas.

O NPS é muito fácil de ser coletado, se comparado com instrumentos mais complexos, já que se baseia em uma única pergunta (e os usuários tendem a responder mais rapidamente uma simples questão, do que uma pesquisa longa).

Seu valor é calculado pedindo às pessoas que forneçam (numa escala de 0 a 10) a resposta à pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar este site / produto / serviço a um amigo ou parente?” As respostas são agrupadas em apenas três categorias:

Detratores: respostas de 0 a 6, que indicam insatisfação e provável crítica;
Passivos: respostas de 7 ou 8, que indicam satisfação moderada, mas baixa probabilidade de recomendação;
Promotores: respostas de 9 ou 10, que indicam alta satisfação e forte probabilidade de recomendação (Estamos aqui! Segundo pesquisa realizada com 17 mil pessoas, nosso NPS é superior a 8,9, considerado excelente).

Isso é calculado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, simples assim! E já é “de praxe” incluir o NPS em entrevistas com usuários, pesquisas e testes de usabilidade. O que noto é que quando há um investimento na Consumer Experience, os “números da lealdade” tendem a influenciar (bem mais do que os dados qualitativos) aqueles executivos tidos por “céticos”.

“Se você não pode medir, você não pode gerenciar”

A citação dos “papas-pops” da Gestão, Kaplan e Norton (1997) ajuda a explicar que sozinho, o NPS é uma andorinha que não faz verão… Entretanto, como qualquer métrica subjetiva, em combinação com outras métricas (ou “KPIs”), como as Financeiras e de Marketing, entre outras, ele ajuda a acompanhar o valor da experiência do consumidorao longo de sua jornada.

Quer um exemplo? O churn é uma métrica que dá match! Sim, porque avalia a quantidade de clientes que deixam de fazer parte da base da sua empresa mensalmente. Quando combinado com o NPS, ele pode revelar se a insatisfação foi ou não a causa do fim do affair entre o consumidor e a marca.

Importante elucidar que a experiência do consumidor abrange e vai além da “experiência do usuário”. Esta última é diretamente relacionada à interação do consumidor com nossos portais e apps: o engajamento – que serve para medir o nível de interação, a quantidade de atenção dada ao produto ou serviço e o bem-estar na sua utilização; a conversão, que apresenta métricas que contribuem para identificar tendências e projetar novas soluções para que o serviço de cobrança digital atenda suas necessidades.

Significa que, enquanto a experiência do “usuário” dos nossos portais (que não necessariamente é quem tem a dívida) nos auxilia a gerar métricas de performance, é na experiência de consumo que podemos analisar todas as interações possíveis entre cada consumidor e a marca. Tudo é observado e avaliado durante a jornada de consumo in-tei-ri-nha e, aqui, em especial, trato daquilo o que o NPS nos ajuda a proporcionar / melhorar continuamente / redesenhar se preciso: a “venda de adimplência” (Sellsation).

Esse tal de NPS é joia!

Entre os muitos estudos de caso que me inspiram pensar novas táticas de uso do NPS, está o case da Taylor & Hart – uma joalheria londrina especializada em anéis de noivado sob medida, com design exclusivo e diamantes de origem ética. A empresa usou o NPS para confirmar sua estratégia de crescimento, transformar seu processo de fabricação e dobrar sua receita anual para 4,5 milhões de Euros!

Convencida de que “você não pode aumentar a receita sem aumentar o NPS”, a T&H estabeleceu o NPS como sua métrica principal. Ela queria transformar visitantes relutantes em compradores ocasionais e compradores ocasionais em clientes permanentes. Essa mentalidade centrada no cliente, por sua vez, garantiria o crescimento dos negócios a uma taxa surpreendente.

Acontece que, dizer que você quer medir o NPS e medir o NPS pra valer, são coisas distintas. E a joalheria conseguiu usar esta métrica para ganhar larga vantagem competitiva, seguindo apenas quatro etapas:

A primeira foi identificar os dois principais marcos de experiência do consumidor – aqueles que consideravam críticos para o negócio: 1) o instante em que ele fazia um pedido (que chamavam de “serviço NPS”) e 2) o momento em que o pedido era recebido (ou “produto NPS”). Enquanto o primeiro media a experiência de cada consumidor ao interagir com seus consultores, o segundo rastreava sua satisfação ao ter o produto final em suas mãos.

A segunda dizia respeito ao melhor momento para começar a coletar os dados corretos: a prática consistia em fazer a pergunta do NPS (quase imediatamente após um pedido ser feito) enquanto os detalhes ainda estavam frescos na mente do consumidor.

Nesta etapa, era enviado um e-mail através do qual o consumidor classificava o nível de serviço até aquele instante e adicionava comentários dirigidos aos consultores, sobre o que precisavam melhorar ou manter. As respostas permitiram que a empresa otimizasse seus processos e melhorasse as conversões já no primeiro marco.

Embora a produção das alianças durasse exatos 22 dias, a Taylor & Hart esperava 40 dias pós-compra para enviar aos seus consumidores uma pesquisa NPS específica sobre o produto, evitando conclusões infundadas pelo risco de ele ainda não ter sido entregue ao respondente.

A terceira e última etapa, consistia em criar sistemas automatizados para processar todos os dados dos consumidores e usá-los para o seu benefício. Funcionava assim:

– os detalhes de cada consumidor eram inseridos no CRM da empresa;

– era enviado um e-mail para cada consumidor com a pergunta do NPS, baseada no sistema de pontuação 0-10;

– assim que cada respondente clicava na sua opção numérica, a empresa mandava outro formulário, dessa vez com perguntas adicionais;

– as respostas produzidas eram então enviadas para uma planilha do Google que calculava automaticamente o NPS mensal e, também, o trimestral;

– feito isto, o NPS mensal era exibido nas telas de TV da empresa, para que todos pudessem ver se os esforços pela experiência do consumidor estavam ou não dando resultado. Genial, né?

Adaptado à nossa realidade, este processo pode até parecer um tanto complexo à primeira vista, mas o fato é que, uma vez configurado, o NPS pode ser medido automaticamente, com a garantia de pontuação precisa e livre de erros ou intervenções humanas.

Acompanhar os resultados, interpretar os dados e combiná-los com outras métricas, revela padrões que nos ajudam a entender o que os consumidores realmente esperam de nós e a melhorar os nossos serviços, elevando nosso escore.

De volta ao case, ele sugere quatro maneiras de aproveitar o NPS para alavancar os negócios:

entender os marcos mais importantes para os consumidores;
Identificar e coletar os dados necessários;
criar sistemas automatizados para organizar os dados já coletados e atualizar o NPS;
rastrear constantemente o NPS e encontrar formas de melhorá-lo.

Entre as nossas principais lições, aprendemos que:

– A Sellsation faz todo o sentido;

– Cuidar do consumidor gera respostas positivas;

– Ao contrário do que se imaginava, o detrator é um dos nossos recursos mais valiosos, pois nos motiva revisitar soluções e redesenhar processos;

– Compartilhar nossas descobertas com os credores, pode ajudá-los a também melhorar seus processos (olha aí a velha cultura empresarial nos desafiando…).

Atualmente, o NPS experimenta um fenômeno comum ao que ocorreu com as Novas Tecnologias da Informação: o de ser visto como “um fim” e não como “um meio” de aprofundar os vínculos emocionais com as marcas.

Em suma: não é o NPS que faz com que o consumidor renegocie sua dívida e volte “encantado” para a esteira de consumo, contribuindo para o aumento do faturamento, a redução da PDD e do churn. Não. Nossa empresa dobra de tamanho à medida que adquirimos mais e mais talento na geração de experiências fantásticas ao consumidor com inadimplência, antes, durante e depois da fase de renegociação!

Aí você me pergunta: “Moniz, como saber se a experiência é mesmo tão boa?” Ah…, neste caso, prefiro deixar que nosso NPS responda.

José Moniz, head de negócios digitais e Vendedor de Adimplência

Categoria: Resultados